Customer Relationship Management, of klantrelatiebeheer, is prioriteit voor elk bedrijf dat op de een of andere manier met klanten te maken krijgt. De relaties met (potentiële) klanten maken of kraken de organisatie. Vandaar dat veel ondernemingen op zoek gaan naar de meest efficiënte manier om deze relaties te beheren. In de eerste plaats gaat het hierbij om de optimalisering van strategieën en werkwijzen. Maar steeds vaker gaan bedrijven ook op zoek naar een systeem dat bepaalde CRM-taken automatiseert. De vraag is echter: welk pakket slaagt erin deze automatisering door te voeren? En ook: welk systeem biedt een goede ondersteuning voor de meer manuele CRM-taken?
Welke soorten CRM-pakketten bestaan er?
Op de huidige softwaremarkt bestaan er enorm veel mogelijkheden voor CRM. Het probleem is dat het niet altijd duidelijk is over welk soort CRM-systeem het gaat. Leveranciers noemen hun product al snel een CRM-pakket, terwijl het soms alleen over een database voor klantgegevens gaat. Andersom gebeurt het ook dat de CRM-mogelijkheden verscholen liggen achter een groter ERP-systeem.
Bovenstaande opdeling in categorieën geeft een goed beeld van hoe de CRM-markt is gestructureerd. Ze kan bedrijven helpen zich te oriënteren op het soort CRM-pakket dat bij hun specifieke situatie past. Het is echter ook belangrijk te beseffen dat het soort pakket niet het allerbelangrijkste is bij de softwareselectie. In de eerste plaats moet een CRM-pakket vooral inhoudelijk aan de wensen en eisen van het bedrijf voldoen. In het CRM Functionaliteitenoverzicht vinden oriënterende projectleiders checklists waarin de specifieke vereisten voor klantenbeheer kunnen worden aangeduid.
Verschillende manieren om de zoektocht naar een CRM-pakket te beginnen
Er zijn veel verschillende startpunten mogelijk voor een CRM-oriëntatie. Sommige bedrijven kijken bijvoorbeeld direct naar het pakket dat het beste aansluit bij de huidige systemen, andere kijken vooral naar de prijs. Weer andere bedrijven kiezen een pakket, of upgrade van een geïmplementeerd pakket, omdat er al een (sterke) band is met een bepaalde CRM-leverancier. Al deze methodes hebben hun voordelen. EKCIT raadt aan om te starten bij onderstaande twee vragen.
Wat zijn de specifieke pijnpunten op het gebied van CRM?
In de eerste plaats is het enorm belangrijk te weten waarvoor het bedrijf nu precies een CRM-systeem nodig heeft. Een bedrijf dat bijvoorbeeld moeilijk klantdata en verkoopcijfers kan terugvinden, kijkt niet naar hetzelfde pakket als een bedrijf dat de overdracht van prospects tussen marketing en sales wil stroomlijnen. In de CRM Wijzer staat een overzicht van mogelijke pijnpunten, en het bijhorende soort CRM-systeem dat geschikt is om deze pijnpunten weg te werken.
Welk type klant heeft het bedrijf?
Het soort klanten heeft ook invloed op de uiteindelijke keuze voor een CRM-pakket. Net als een winkelbediende in de supermarkt een jongere niet op dezelfde manier zal aanspreken als de zakenman van middelbare leeftijd, moeten bedrijven hun gedrag ook digitaal aanpassen aan de karakteristieken van de klant. Hier volgen een aantal elementen waar in dit verband rekening mee moet worden gehouden:
Consumenten en zakelijke klanten zijn op veel vlakken verschillend. Consumenten kopen meestal frequenter en sneller, maar de verkoopbedragen liggen lager en er wordt vaker een bestelling retour gestuurd. Ook verwachten consumenten razendsnel antwoord op vragen en klachten. De opkomst van sociale media en andere snelle communicatiemiddelen heeft vooral op de particuliere markt gezorgd voor hoge eisen aan de customer service. Een CRM-pakket voor retailers zal dan ook sterk zijn op dit vlak. De software wordt vooral gebruikt om de customer experience, de klantervaring, te verbeteren. Het doel is om de klant een uniforme ervaring te bieden over alle verkoopkanalen (omnichannel-integratie). Bovendien verwacht dit soort klanten behandeld te worden als een individu, en niet als een casenummer.
Voor de zakelijk markt (B2B) zijn het vooral de sales-activiteiten waar het zwaartepunt zal komen te liggen bij de CRM pakket-keuze. Een zakelijke klant verwacht meer persoonlijk contact op het moment dat hij of zij voor een aankoopbeslissing staat. Het gaat ook vaker om klanten die meer dan één aankoop doen. Zakelijke klanten spreken graag steeds met dezelfde contactpersoon. Omdat het gaat om zakelijke aankopen, en deze vaak grote impact hebben op het bedrijf, is de snelheid in veel gevallen iets minder essentieel dan bij aankopen van consumenten. De kwaliteit van (product)informatie en correctheid van offertes, orders en facturen is daarentegen wel van uiterst belang.
Vaak wordt er niet (voldoende) over nagedacht, maar doelgroepen kunnen ook enorm verschillen naargelang hun leeftijd of woonlocatie. Een bedrijf dat thuiszorg voor ouderen aanbiedt, kan er maar beter voor zorgen dat de klanten (ouderen) eenvoudig telefonisch contact kunnen opnemen. Wie blitse gsm-hoesjes verkoopt aan jongeren, heeft meer aan een CRM-pakket met een goede integratie met sociale-media-platformen.
De vestigingslocatie of woonregio brengt soms een aantal praktische problemen met zich mee. Nog steeds heeft niet elk woongebied een even stabiele internetverbinding (denk vooral aan het platteland). Of soms zijn het juist de telefoonlijn of de postdienst die niet naar behoren werken. Zorg ervoor dat er ook over deze praktische zaken is nagedacht voordat een CRM-systeem gekozen wordt.
Weetje! Aan de factoren regio en leeftijd kunnen we ook nog cultuur en sociale-economische omstandigheden toevoegen. Zo gebruiken Spaanse bedrijven bijvoorbeeld veel vaker Whatsapp in hun contact met klanten dan in België het geval is. De oorzaak hiervoor is tweeledig. Ten eerste wordt in de Spaanse cultuur veel minder onderscheid gemaakt tussen werk en privé. Ten tweede is in België WhatsApp niet zo ingeburgerd, omdat de databundels in de meeste abonnementen vrij beperkt zijn.
Soms hebben bedrijven niet één soort klant. Er zijn bijvoorbeeld handelaars die zowel zakelijke klanten als consumenten bedienen, of waarvan het product voor alle leeftijden geschikt is. In dit geval is het nog steeds belangrijk om over bovenstaande eigenschappen na te denken. Anders is er een grote kans dat er een té generiek pakket gekozen wordt, of dat er een pakket geïmplementeerd wordt dat maar één van de soorten klanten bedient. In het CRM Functionaliteitenoverzicht kunnen alle gewenste functionaliteiten aangeduid worden. Op basis hiervan kan het kenniscentrum pakketten selecteren die voldoen aan deze criteria.
Belangrijk! Doe altijd uitgebreid onderzoek naar het eigen klantenbestand of de doelgroep. Bepaalde aannames kunnen er namelijk voor zorgen dat een bedrijf het foute pakket implementeert om het doelpubliek te targetten. Het kan bijvoorbeeld zomaar zijn dat in de praktijk niet de ouderen zelf, maar hun (klein)kinderen vooral thuiszorg voor hen zoeken. In dit geval zal het CRM-systeem er helemaal anders gaan uitzien, dan wanneer de ouderen zelf als uitgangspunt bij de inrichting worden genomen.
Welke andere belangrijke aandachtspunten zijn er bij de selectie van een CRM-pakket?
Bij de keuze voor een CRM-systeem zijn er nog een aantal andere punten waarop pakketten vergeleken moeten worden. Dit zijn meestal secundaire criteria, maar ze mogen toch niet overgeslagen worden. Een projectleider moet zichzelf dus zeker de volgende vragen stellen.
Wie zal het CRM-systeem gaan gebruiken?
De rollen van de werknemers die het CRM-systeem zullen gaan gebruiken, zijn van essentieel belang bij het kiezen van een adequaat pakket. Een bedrijf moet zich ervan verzekeren dat het pakket geschikt is voor alle rollen die van belang zijn voor CRM binnen het bedrijf. Dit kan gaan van een telefonist die klanten met klachten of vragen naar de juiste persoon doorverbindt, tot de directeur die op basis van CRM-trends en -analyses strategieën uitdenkt of vergaderingen met aandeelhouders voorbereidt. In het CRM Functionaliteitenoverzicht worden de mogelijkheden per rol gedetailleerd beschreven.
Welke integraties zijn nodig?
CRM staat nooit op zichzelf. Een klant is pas een klant als die iets aankoopt. Achter dat aankoopproces zitten weer een hoop andere bedrijfsactiviteiten. Orderbeheer, werkplanning, soms productie en vervoer. Al deze activiteiten moeten ook in goede banen geleid worden. Daarom wordt een CRM-systeem vaak gecombineerd met een ERP-systeem voor de handel.
De integratie van een ERP-systeem is echter niet de enige koppelmogelijkheid voor CRM-software. Er zijn tal van andere integraties denkbaar. Vaak gaat het bij deze integraties om een koppeling met pakketten voor een erg specifieke CRM-taak. Zo zijn er bijvoorbeeld organisaties die ook veel offline marketingactiviteiten hebben. Ze organiseren beurzen en evenementen, werken fysieke campagnes uit, etc. De meeste CRM-pakketten beschikken niet over deze functionaliteiten, of slechts in zeer beperkte mate.
Welke invloed heeft de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) op het gekozen CRM-pakket?
Customer Relationship Management is de bedrijfsactiviteit die de grootste gevolgen draagt van de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), of General Data Protection Regulation (GDPR) in het Engels. Deze hele wet is namelijk ontworpen voor het beschermen van klanten. De wet is van toepassing op Europese klanten.
Vooral wie rechtstreeks in contact staat met consumenten, zal maatregelen moeten treffen. Zo is het bijvoorbeeld belangrijk dat klant- of prospectgegevens volledig verwijderd worden indien de persoon in kwestie hierom vraagt. Ook moeten de servers waarop de data staan, beveiligd worden volgens de Europese regels. In het CRM Functionaliteitenoverzicht staan nog extra mogelijkheden voor privacybescherming die sommige pakketten aanbieden. De automatisering van veel van deze taken beschermt organisaties tegen het vergeten van essentiële acties, of menselijke fouten.
Is een e-mailmarketingsysteem ook een vorm van CRM?
Er wordt veel gesproken en geschreven over systemen voor e-mailmarketing zoals MailChimp en MailPlus. De vraag is echter in hoeverre dit soort software een CRM-systeem genoemd kan worden. Het zijn enorm handige tools om campagnes in bulk te versturen en er kunnen segmenten aangemaakt worden. Het is ook zeker interessant dat ze weergeven wie een mail geopend heeft, wanneer en hoe vaak. Vandaar dat enorm veel bedrijven er gebruik van maken.
Maar, marketing is nooit het enige proces met betrekking tot klanten binnen een bedrijf. Bijna alle bedrijven hebben behoefte aan aanvullende functionaliteiten, voor bijvoorbeeld sales of customer service. Bovendien nemen CRM-systemen slechts een deel van alle marketingtaken van een bedrijf uit handen. De meeste van deze systemen zijn goed voor de praktische uitvoer van marketingactiviteiten, maar ze beschikken niet over een duidelijke database met klantinformatie en voorgaande acties, zoals campagnes die potentiële klanten ontvangen hebben, of waar ze op gereageerd hebben.
De benaming is natuurlijk niet het belangrijkste, maar in principe is een software voor e-mailmarketing dus geen CRM-pakket. Door hun gebruiksvriendelijkheid worden ze echter wel vaak geïntegreerd met CRM-software. Vraag de leverancier dus zeker of het gebruikte of gewenste e-mailmarketingsysteem geïntegreerd kan worden met het voorgestelde CRM-systeem.
De kosten van CRM-software hangen af van het soort pakket
Doordat er zoveel CRM-pakketten te verkrijgen zijn op de markt, is er ook een enorme verscheidenheid aan prijzen. Van gratis tools voor de manuele registratie van klantdata en activiteiten, tot dure totaalsystemen die alle automatiseringsmogelijkheden voor CRM en zelfs ERP combineren. De verantwoording voor de investering hangt natuurlijk sterk af van de specifieke situatie van elk bedrijf. Een gemiddeld CRM-pakket kost tussen de de 45 en 100 euro per gebruiker per maand. In de CRM Wijzer staat uitgebreid prijzenvergelijkingsoverzicht van de meest voorkomende pakketten.