WhatsApp Facebook Twitter LinkedIn Mail

CRM-functionaliteiten: uit welke modules is een systeem voor klantenrelatiebeheer opgebouwd?

Wie op zoek gaat naar een goed CRM-pakket, verliest zich al snel in de waaier aan terminologie en benamingen. Veel blitse Engelse termen doen de ronde zonder dat je weet of het daadwerkelijk om een echte functionaliteit gaat. Er wordt ook beloofd dat chatbots en automatische campagnes minstens even efficiënt voor nieuwe en bestaande klanten zorgen als menselijke werknemers. Veel bedrijven zitten daarom met vragen. Wat kan er bijvoorbeeld precies geautomatiseerd worden op het gebied van customer relationship management? En kan een inherent menselijke taak überhaupt op een goede manier geautomatiseerd worden?

Van klantendatabase naar CRM-automatisering

Net als bedrijven bestaan CRM-systemen in alle vormen en maten. In de meeste gevallen begint klantenbeheer eigenlijk al met het efficiënt opslaan en beheren van al de informatie van bestaande klanten. Nog te veel bedrijven vinden niet altijd al hun klantdata terug. Ook voor ledenorganisaties is dit dé basis van het CRM.

crm systeem gegevensbank vergelijk

Het efficiënt opslaan van (klant)informatie is een goed begin, maar een database kan geen CRM-systeem genoemd worden. Ze herbergt namelijk alleen het bronmateriaal (klanteninformatie) om CRM-activiteiten uit te voeren. Deze CRM-activiteiten worden van oudsher opgedeeld in drie grote categorieën: sales, customer service en marketing. CRM-functionaliteiten worden daarom meestal ook opgedeeld in deze drie categorieën.

Tip! voor bedrijven die door de CRM-bomen het bos niet meer zien, heeft ICT Portal de Premium Paper CRM Functionaliteitenoverzicht opgesteld. In dit document worden alle mogelijke CRM-functionaliteiten en hun verschillende benamingen overzichtelijk weergegeven en uitgelegd.

Welke functionaliteiten bestaan er voor sales?

Een groot deel van de bedrijven die een CRM-systeem overwegen, doen dit omwille van de verkoopafdeling. Vooral bedrijven die op zakelijke klanten mikken, hebben vaak een grote salesafdeling. Het overzicht kan dan al snel worden kwijtgeraakt. Managers en andere medewerkers moeten efficiënt kunnen werken en zien waar bijgestuurd kan worden.

Opmerking: veel CRM-pakketten zijn ontstaan vanuit de sales-hoek. Een vergelijking van de drie grootste namen op dit vlak is te vinden in de CRM Wijzer.

Hoe kan er inzicht verkregen worden in het verkoopproces?

Een belangrijk doel van de verkoopmodule is het verschaffen van een betere grip op de verkoopafdeling. Het gebeurt maar al te vaak dat er in theorie vaste werkwijzen zijn vastgelegd, maar niet elke werknemer zich hieraan houdt. Soms leent de situatie zich er ook gewoon niet voor om ‘volgens het boekje’ te handelen. Er zijn misschien opeens veel meer geïnteresseerden in het product of de dienst dan verwacht, waardoor medewerkers geen tijd hebben om deze allemaal een adequate opvolging te geven. Of het tegenovergestelde: onverwacht is er een dip in de interesse, waardoor verkoopdoelen niet gehaald kunnen worden.

Een CRM-systeem zal niet voorkomen dat onverwachte omstandigheden zich voordoen, maar kan er wel inzicht in geven. Door verkoopdoelstellingen en -processen duidelijk weer te geven, kunnen leidinggevenden eenvoudig zien hoe het team het doet, en waar bijgestuurd moet worden. Het feit dat bepaalde doelen door een verkoper niet worden gehaald, kan bijvoorbeeld komen doordat de persoon in kwestie prospects toebedeeld kreeg met een lage conversiekans. Als dit soort gegevens inzichtelijk zijn, kan er de maand erop worden bijgestuurd.

Hoe kunnen verkoopprocessen worden versneld door een CRM-systeem?

De automatisering van bepaalde CRM-taken betekent niet dat medewerkers overbodig worden. Het geeft hen de tools om hun werk efficiënter en meer kwalitatief uit te voeren. Enkele mogelijkheden zijn:

  • Direct beschikbare klant-/prospect- en productinformatie: de medewerker heeft alle benodigde informatie bij de hand om een verkoopkans om te zetten naar een daadwerkelijke deal (inclusief een volledig klant-/prospectprofiel, en alle productinformatie van de beoogde en gerelateerde producten).
  • Vaste werkstromen voor de verkoopafdeling: afhankelijk van het soort klant of prospect wordt er een vaste werkstroom in gang gezet. Deze werkstromen zijn ontworpen op basis van die werkwijzen die in het verleden bewezen hebben het beste te werken om tot een deal te komen (best practices).
  • Automatisering van standaardtaken: administratieve taken kunnen (deels) geautomatiseerd worden. Voorbeelden hiervan zijn de registratie van gegevens van een prospect in het CRM-systeem op basis van een inkomende mail, of de aanmaak van een conceptversie van een offerte wanneer de klant deze aanvraagt.

Welke functionaliteiten bestaan er voor customer service?

Niet alle bedrijven zoeken naar (alleen) een CRM-pakket voor de verkoopactiviteiten. Voornamelijk retailers besparen eenvoudiger tijd en geld door het optimaliseren van de klantendienst. Eindklanten laten hun aankoopbeslissingen namelijk sterk afhangen van hun voorgaande ervaringen met het bedrijf, of de zogenoemde customer experience. Eén slechte ervaring met de klantendienst kan het verlies van een klant betekenen. Consumenten zijn daarnaast steeds mondiger. In het digitale tijdperk hebben hun meningen ook nog eens een groter bereik. Slechte ervaringen van één klant blijven dus niet bij die klant. Reviews en commentaren op allerlei platformen kunnen ervoor zorgen dat ook nieuwe prospects beïnvloed worden door de slechte ervaringen die bestaande klanten ondervinden, en hierdoor geen aankopen doen. Een goede klantenservice zorgt daarentegen juist voor positieve commentaren, en zorgt daarmee indirect voor nieuwe klanten.

Belangrijk! 77% van de consumenten baseert de beslissing om opnieuw aan te kopen bij een bedrijf op het feit dat de ontvangen service uitstekend is. Dit argument weegt zwaarder dan het krijgen van een geweldige aanbieding (Gladly, 2019 Customer Expectations Report). In het CRM Functionaliteitenoverzicht ontdekken oriënterende projectleiders welke functionaliteiten de organisatie kunnen helpen deze groep klanten aan te zetten tot een nieuwe aankoop.

Een uniforme klantervaring over alle kanalen is belangrijk in alle takken van CRM, maar extra voelbaar bij de klantendienst. Klanten verwachten dat vragen en klachten zo snel mogelijk en consequent beantwoord en opgelost worden. Het maakt hen hierbij niet uit via welke weg ze een product of dienst gekocht hebben, er een vraag over stellen, of een klacht indienen. Hiervoor bieden veel CRM-leveranciers een functionaliteit voor omnichannel aan. Dit betekent dat alle communicatiekanalen met de klant met elkaar verbonden zijn, van e-mail tot fysieke winkel of chatbot in de webshop. Servicemedewerkers hebben zo steeds alle informatie bij de hand om de klant zo snel mogelijk en via het meest adequate kanaal te bedienen.

crm functionaliteiten klantendienst

Welke functionaliteiten bestaan er voor marketing?

Marketing is en blijft voor het overgrote deel bestaan uit mensenwerk. Hierbij is automatisering nog steeds moeilijk, hoe zeer leveranciers ook hun best doen om de klant het tegendeel te bewijzen. Geen systeem kan op tegen de vaardigheden en kennis van een ervaren marketeer, maar software kan, mits slim ingezet, wel zeer nuttige ondersteuning bieden. De twee hoofdtaken van marketing zijn:

  1. Profiling van prospects: dit is bijna psychologie. Marktbewerkers kruipen in de huid van een potentiële klant of klantengroep om een beeld te kunnen schetsen waarop campagnes kunnen worden afgestemd. 75% van de consumenten is namelijk meer geneigd aankopen te doen als ze gepersonaliseerde aanbevelingen krijgen (Gladly, 2019 Customer Expectations Report).
  2. Uitdenken van campagnes: dit is een creatief proces. Marketingmedewerkers moeten over een grote dosis inspiratie beschikken om pakkende, ludieke of grappige acties te bedenken.

Dat CRM-software vooralsnog geen psychologische en creatieve mastermind is, betekent niet dat ze geen bijdrage kan leveren. Het sterke punt aan een CRM-systeem is dat het medewerkers eenvoudiger toegang biedt tot een schat aan data. De tracking van website-activiteit en het al dan niet openen van e-mails, kan de marketingafdeling bijvoorbeeld veel inzicht geven in de reële interesse van de prospect in het product. Ook kan het medewerkers vertellen via welk kanaal (e-mail, sociale media, sms etc.) de prospect het meest waarschijnlijk zal reageren op campagnes. Meer mogelijkheden voor wat betreft de inzet van klantendata voor marketingdoeleinden kan gevonden worden in het CRM Functionaliteitenoverzicht.

Een tweede automatiseringsslag met behulp van een CRM-pakket kan worden gemaakt op het gebied van bulkacties. In veel gevallen worden erg grote groepen prospects benaderd met campagnes, al dan niet gesegmenteerd in verschillende subgroepen. De kunst is dan om de communicatievorm en inhoud toch te personaliseren. Een module voor marketingautomatisering kan de naam van de prospect en andere persoonlijke gegevens meteen aanvullen, en bijvoorbeeld precies die producten tonen waarin de prospect al eerder interesse toonde. De prospect waardeert dit meestal, omdat niet door andere aanbiedingen hoeft te worden gescrold om te zien wat echt interessant is. Daarbij is de kans ook groter dat de campagne goed bekeken wordt, en er dus een verkoop uit voortvloeit.

Hoe kan het CRM worden uitgebreid?

Naast de drie bovenstaande hoofdelementen komt er nog meer kijken bij efficiënt klantbeheer. CRM is ook strategie, het bepalen van bedrijfsdoelen, het bijhouden van enorm veel documentatie etc. Bovendien is klantenbeheer een van de bedrijfstakken die het meeste baat heeft bij slimme technologie.

Rapportages blijven belangrijk

Data vormen de basis voor elke optimalisatie binnen het bedrijf. Het komt maar al te vaak voor dat bedrijven eigenlijk niet weten hoe de zaken er op het vlak van CRM voorstaan. Het eindresultaat van de CRM-activiteiten, zoals een verkoopcijfer, wordt meestal wel opgemerkt. Maar, zonder precieze rapportages worden vaak foutieve conclusies getrokken. Wanneer de verkoopopbrengst bijvoorbeeld gedurende een maand minder hoog is dan verwacht, ligt dit niet altijd automatisch aan de verkoopafdeling. Het zou bijvoorbeeld kunnen dat er de vorige maand veel meer onopgeloste klachten waren. Deze klanten bleven misschien ontevreden achter en kochten dus niet opnieuw aan. Een rapportagemodule kan een bedrijf helpen de juiste conclusies te trekken, en initiatieven voor optimalisatie daarop te baseren.

Welke integratiemogelijkheden zijn er met aanvullende bedrijfssoftware?

Een CRM-systeem is meestal niet de enige software die een bedrijf gebruikt. In veel gevallen zijn er bijvoorbeeld ook pakketten nodig voor documentbeheer (DMS), personeelsbeheer (HRM) of Enterprise Resource Planning (ERP). De nodige integraties hangen sterk af van bedrijf tot bedrijf.

Op het vlak van ERP is er vaak vergaande integratie vereist. Klantrelatiebeheer heeft namelijk een directe link met de producten of diensten die deze klanten aanschaffen. Een integratie kan er bijvoorbeeld voor zorgen dat er automatisch een productieorder wordt aangemaakt zodra een verkoper een klantencontract afsluit. Ook kan een servicemedewerker de status van de bestelling controleren voor een klant. Om deze reden bieden veel leveranciers eigenlijk meteen een gecombineerd CRM/ERP-pakket aan. In de CRM Wijzer staat een checklist die oriënterende bedrijven kunnen gebruiken om na te gaan of ze baat hebben bij dit soort totaalpakketten.

Hoe wordt Artificial Intelligence ingezet voor CRM?

Artificial Intelligence (AI) wordt steeds populairder. Leveranciers van vooraanstaande pakketten komen dan ook met geavanceerde mogelijkheden op het gebied van kunstmatige intelligentie. Concreet betekent dit dat er achter de functionaliteiten een soort ‘brein’ zit dat continu alle data analyseert en interpreteert. Op basis hiervan worden suggesties gedaan. Wanneer AI bijvoorbeeld merkt dat de prospect of klant de telefoon het vaakst opneemt op woensdag en donderdag tussen 14.00 en 16.00 uur, kan dit voorgesteld worden als meest optimale beltijd.

Lopen de kosten automatisch op als er meer functionaliteiten gekozen worden?

In principe wel. Hoe uitgebreider het functionaliteitenpakket, hoe duurder het CRM-systeem wordt. Wat bij CRM echter wel opvalt, is dat licenties voor een volledig pakket soms voordeliger zijn dan de combinatie van verschillende modules. Zo kan het zijn dat een bedrijf duurder uit is wanneer het bijvoorbeeld aparte modules voor marketing en customer service afneemt, dan wanneer het een totaalpakket met ook sales aanschaft. In de CRM Wijzer staan enkele prijsvoorbeelden van veelvoorkomende combinaties van functionaliteiten.

Dit artikel als bron gebruiken? Klik en kopieer.

European Knowledge Center for Information Technology (Ed.). (2019, 30 oktober). CRM-functionaliteiten: uit welke modules is een systeem voor klantenrelatiebeheer opgebouwd? ICT Portal. https://www.ictportal.nl/onderwerpen/customer-relationship-management/crm-functionaliteiten